Огляд SMM-комунікацій українських брендів з медичної та фармацевтичної галузей

Епідемія корона вірусу та карантинні заходи не зупиняються, а й ми теж. Продовжуємо досліджувати SMM здорового бізнесу і попутно з’ясовувати, як трансформувати комунікації в соціальних мережах на період кризи.

У попередній огляд потрапили 17 торгових мереж продуктового рітейлу –– подивіться, якщо пропустили. А на цей раз Дар’я Морська, New Business Director агентства Sasquatch Digital розбирає комунікації від медицини та фармації.

Аптеки, приватні та державні клініки –– зараз чи ні головні об’єкти для відвідування після продуктових маркетів. Вони не припинять роботу і будуть популярними навіть в самий розпал епідемії. Тому, за логікою, повинні взяти на себе такі завдання: інформувати населення, розвіяти міфи, навчити новим противірусним ритуалам. Зрозуміло, соціальні мережі –– ідеальний канал для такої просвітницької роботи. Чи згодні з такою думкою на стороні медицини –– дивимося!

В огляді, крім аптек та клінік, сервіси доставки медикаментів, медичні лабораторії та, для повноти картини, МОЗ України. Повний список виглядає так (у випадковому порядку): Міністерство охорони здоров’я України, Феофанія клінічна лікарня, Олександрівська клінічна лікарня м. Києва, Клініка Медіком, Клініка «Oxford Medical», Медична мережа «Добробут», EUROLAB, Клініка Борис, Аптека низьких Цін, Tabletki.ua, Аптека Копійка, Аптека Доброго Дня Аптека 9·1·1, Аптека Viridis, Аптека гормональних препаратів, Farmax, 1 Соціальна Аптека, Liki24.com, Синево, Діла.

МОЗ

Український мінохорониздоров’я став головним рупором і першоджерелом на тему корона вирусу –– в тому числі завдяки налагодженій комунікації в соцмережах. Міністерству у березні вдалося навіть обігнати за кількістю коментарів під постами в Facebook Уляну Супрун і Доктора Комаровського. Причому останні істотно не поміняли свої SMM-стратегії, додавши актуальну тему у звичні формати, зберігши частоту і тональність публікацій. А ось обсяги контенту у МОЗ виросли майже в 4 рази! Відомству необхідно не тільки давати оперативну статистику, але і вести роз’яснювальну роботу, частково гасити панічні настрої населення. Онлайн-брифінги, відеозвернення, інфографіка зі статистикою і рекомендаціями, спростування фейків та інше –– середня частота постинга в березні склала 9 постів на добу! У регулярної комунікації багатьох брендів –– це обсяг публікацій на місяць.

І якщо з контентом все клас, то зі зворотним зв’язком — … Останній раз SMM-менеджер міністерства відповідав на коментарі в п’ятницю 27 березня вранці (на момент підготовки матеріалу). Колега, друг, ти там як? Ну, тримайся!

Особисті повідомлення у сторінки також закриті. Хтось може сказати: відомство відгороджується від громадян. Кожен, хто так думає, може на волонтерських засадах спробувати відповідати на всі гнівні коментарі, причому й о 7 ранку, і о 10 вечора. Чи зможете протриматися добу і не почати видаляти все підряд? Є сумніви.

Залишимо МОЗ з його завданнями і перейдемо до обговорення SMM-комунікацій тих представників медицини та фармації, для яких соціальні мережі –– один з каналів в структурі продажів.

Оперативність

Давайте для початку заглянемо на сторінки некомерційний мед.закладів. До слова, їх не так багато. В огляд потрапили дві лікарні. І, мабуть, SMM клінічної лікарні «Феофанія» вимагає термінової госпіталізації. Перше повідомлення про COVID-19 (побіжно, в пості про онкологію) тут датується 19-м березня –– багато ритейлерів заговорили вголос про заходи безпеки на тиждень раніше, поки медичний заклад продовжувало в соціальних мережах рекламувати свої послуги.

Олександрівська клінічна лікарня міста Києва –– одне з установ, яка приймає пацієнтів з підозрою на зараження COVID-19 і лікує людей з клінічно підтвердженим коронавірусом. До епідемії сторінка їх установи в Facebook не виділялася особливо корисним змістом –– типовий SMM з поздоровленнями та грамотами, але в період реальної загрози керівництво явно переглянуло підхід до соцмереж, як до каналу комунікації. І з оперативністю тут справи йдуть куди краще, ніж у «Феофанії»: про коронавіруси на сторінці Олександрівської лікарні вперше заговорили 7 лютого.

А що у медичного і фарм.бізнесу, де за комунікації повинні відповідати окремо найняті фахівці? Серед приватних клінік, які потрапили в огляд, не все однозначно. «Добробут» і «Oxford Medical» заговорили про нову небезпеку 12 березня –– з огляду на, що установи медичні, хотілося б від них більшої оперативності.

Але «Медіком» та «Борис» мовчали про вірус ще довше. Тривожний дзвоник для потенційних клієнтів, адже хочеться звертатися за медичною допомогою до високо обізнаним професіоналам, а не тим, хто дізнається про віруси з тих же новин.

Нічого не можемо сказати про комунікації EUROLAB –– на момент підготовки огляду (не виключено, що після скандалу з приводу можливого приховання інформації про позитивні тести на COVID-19) їх сторінка Facebook була видалена, а в Instagram тематики коронавірусу торкнувся лише один пост –– 20 лютого.

У багатьох аптек з комунікаціями, схоже, працюють непрофесіонали, хоча вже хто-хто, але ці бізнеси могли б собі дозволити співпрацювати з кращими агентствами або найняти експертів в штат.

Тематичні стратегії здебільшого аптек, які потрапили в огляд, несуть тільки одне повідомлення: «купи, купи, купи!». Там навіть немає натяку на «будь здоров, ми піклуємося про це». Тому досі є сторінки, на яких згадок про епідемію немає, наприклад, Аптека Viridis. А у мережі, яка об’єднує бренди Аптека Копійка та Аптека низьких цін, комунікація йде як під копірку, і вони синхронно згадали про коронавіруси 27 березня і поки більше не поверталися до цього неприємного питання.

Чи не відмовчувалася і команда сервісу доставки медикаментів Tabletki.ua, випустивши пост 24 січня. Пізніше –– в березні, але ще до оголошення карантину, включилися в тему і Liki24.

Від лабораторій в огляді –– три. Всі вони не надто квапили події, але як тільки стало очевидно, що Україні не уникнути розповсюдження вірусу і введення карантинних заходів, почали про це говорити –– спочатку Днепролаб, потім Діла і Синево.

Контент: користь, джерела, доречність

Для таких брендів як медичні установи, аптечні мережі та лабораторії дуже важливо озвучувати інформацію з найнадійніших джерел. В такому випадку це можуть бути не топменеджер, не керівники, а фахівці з профільними знаннями та досвідом, навіть якщо вони бентежаться камери або говорять не так красномовно. Якщо у вас в компанії немає власних експертів, які можуть виступити спікером на тему коронавірусу, краще цитувати офіційні дані першоджерел –– ВООЗ, МОЗ, Червоного Хреста, UNICEF та інших. Причому обов’язково повідомляйте підписникам, на кого ви посилаєтеся, роздаючи рекомендації щодо захисту від вірусу –– так ви транслюєте професіоналізм, проводите жирну риску між собою і диванними вірусологами.

Так робить, наприклад, 1 Соціальна Аптека, коли оформляє віжуалом у своєму стилі, але дає позначку «Рекомендації МОЗ».

Серед установ, які потрапили в огляд, антиприкладом в цьому плані можна вважати Аптеку 9·1·1. Тут відстежують тему і щиро діляться з аудиторією численними статтями та рекомендаціями, але це більше схоже на особистий профіль жінки середнього віку, ніж на професійну комунікацію бренду. Bit.ua, Mamabook, Ukr.Life –– без образ, але це не джерела №1 з медичної тематики.

Хороший приклад –– Клініка Медіком, на прикладі, вони опублікували поради штатного психолога про те, як говорити з дітьми про коронавіруси.

Добробут проводить прямі ефірі з можливістю ставити питання, Синево готує лекції з експертами –– це чудово!

Такі формати зараз, коли закінчується третій тиждень карантину, навіть цінніше, ніж поширення загальнодоступних повідомлень МОЗ. А ось всі ці пости про користь Чіа і авокадо, напевно, взагалі не доречні в контенті лікарень і аптек. З такою думкою може погодитися аптека Farmax, тому що після введення карантину їх контент різко змінився саме в конструктивну сторону, навіть візуальний стиль оновився. Порівняйте їх «було» і «стало» з різницею у два дні.

Спірний контент прослизає в Аптеці Доброго Дня. Вони дають рекомендації, як виготовити антисептик самостійно. З одного боку –– нестандартно і з турботою, з іншого боку –– без попереджень про дотримання безпеки.

Як недоречні зараз сухі тексти з акціями та знижками, так і довічно повинні піти під заборону жарти про хвороби. Це здається очевидним, але немає –– сторінки публікують один і той же анекдот! «Феофанія», вам все ще смішно?

Якщо вже жартувати, то як Аптека гормональних препаратів.

Зворотній зв’язок

Більшість сторінок в огляді в цілому будують комунікацію неефективно, незалежно від того які повідомлення вони закладають у свої пости. Адже у них відсутнє просування –– їх просто не бачить аудиторія. Відповідно і реакцій, особливо коментарів, майже немає –– нема на що реагувати. Але ж могли б шляхом гострої теми розгойдати свої сторінки –– зараз люди охоче діляться будь-якою корисною інформацією. Соромно упустити таку можливість.

Але є і світлі промінчики в цьому царстві аматорського SMM! Професійно дає зворотний зв’язок аудиторії сторінка лабораторії «Діла» –– тут не говорять «шукайте відповідь на сайті», а прямо в коментарях намагаються допомогти, дати розгорнуту відповідь з адресами та орієнтирами. Liki24 також відмінний приклад в цьому плані, причому відповідають у справі, але в більш неофіційному розслабленому тоні –– що також говорить про професіоналізм.

На Instagram-сторінці EUROLAB на негативні коментарі в досить дивною манерою відповідає директор з розвитку з особистого облікового запису. Такий відкритості краще не допускати. Якщо хтось з експертів вирішує вступати в комунікацію з аудиторією –– це здорово, але важливо зберігати тональність бренду і розуміти, що ти відповідаєш як представник великої команди професіоналів, а не від себе особисто.

3 SMM-правила для медицини та фармації

Ви зараз –– наше все, головне джерело правди про вірус –– відповідайте, будь ласка. І в соцмережах теж. Це нескладно, якщо дотримуватися трьох правил.

  1. Тільки першоджерела: ваші лікарі або рекомендації МОЗ, але ніяких вирізок з журналу «Передохніть» і рад від бабусі SMMщіка.
  2. Важлива інформація повинна бути доставлена ​​адресату: якщо ви не просуваєте пости і їх бачить 1-5% від підписників, то який в такій роботі взагалі сенс?
  3. Досить продавати: змініть фокус хоча б на час карантину –– беріть приклад з тих, хто вже додав у свій контент навчальні, які б мотивували формати. Це все окупиться!